Growth hacking virou palavra da moda, e por isso mesmo virou sinônimo de truque de marketing. Embaixo dela tem método, e ele serve para empresa que nunca vai ser startup.
O termo é de 2010, do Sean Ellis. Ele foi contratado para crescer empresas como Dropbox, Eventbrite e LogMeIn sem verba de mídia, e precisou de um jeito de achar crescimento testando rápido em todo o caminho do cliente. Nasceu de restrição de orçamento, e não de tecnologia.
Linear ou em ciclo
A ideia central é a diferença entre crescer em linha reta e crescer em ciclo.
Linear é o que a maioria faz: investe, vende, para, investe de novo. Sempre igual, sempre dependendo do próximo aporte. O gráfico é uma reta, e o combustível é dinheiro novo.
Em ciclo é quando o resultado de hoje alimenta a aquisição de amanhã. Cliente satisfeito indica, indicação vira contrato, contrato bem entregue gera nova indicação. O gráfico deixa de ser reta porque cada volta parte de um patamar mais alto.
Cliente bem atendido é canal de aquisição.
As três peças
1. A métrica que guia. A North Star Metric é o número único que representa o valor que o cliente de fato recebe. Faturamento mede o que entra para você. A North Star mede o que chega para ele.
Numa empresa de serviço, costuma ser entrega feita no prazo combinado. Quando esse número sobe, receita e retenção sobem atrás, porque são consequência.
2. A jornada com nome. Dave McClure, cofundador da 500 Startups, organizou o caminho do cliente em cinco etapas, o AARRR: aquisição, ativação, retenção, receita e indicação.
Na prática, empresa pequena investe na primeira e cobra a quarta, deixando ativação, retenção e indicação sem dono. Retenção é a etapa mais barata do funil e a que menos recebe atenção, porque manter cliente não dá manchete interna. Conquistar dá.
3. A fila de testes. Ideia todo mundo tem. O ICE, também do Sean Ellis, dá nota de 1 a 10 para impacto, confiança e facilidade de execução. Multiplica, ordena a lista e você testa de cima para baixo.
Parece simples demais para ser útil, e é exatamente por isso que funciona: transforma uma reunião de opiniões em uma fila de trabalho com ordem definida. Quem discorda, discorda da nota, e não da pessoa.
Nota transforma discussão de opinião em fila de trabalho.
O que eu queria ter entendido antes
Isso serve para empresa de qualquer tamanho, inclusive para a que não tem produto digital, não tem investidor e não usa a palavra growth em lugar nenhum.
Na operação que eu toquei, indicação de cliente bem atendido trouxe mais contrato do que qualquer campanha que a gente rodou. O ciclo já existia. O que faltava era tratar ele como sistema, com métrica e responsável, em vez de tratar como sorte.
A pergunta que eu faria em qualquer reunião de diretoria: qual é o número que mede o valor entregue ao cliente, e quem é o dono dele?
Se a única resposta disponível for o faturamento, o crescimento está sendo gerenciado pelo retrovisor.
